Se a empresa ficar quietinha em seu canto e não fizer nada, em algum momento algum veículo vai descobrir que ela existe. A pauta pode ser boa – e a empresa não vai conseguir aproveitá-la se não estiver preparada. Ou pode ser negativa e a empresa poderá entrar definitivamente em maus lençóis. Por isso, é bom estar alerta.

O melhor é não ficar esperando um jornalista bater na porta ou ligar para a empresa. O mais adequado é preparar-se para construir um relacionamento produtivo com os jornalistas e os meios de comunicação. Não é nada fácil, é preciso reconhecer.

Os veículos de comunicação atuam tal como os esportistas. Todos os seus acertos e erros ficam expostos e visíveis a olho nu. Mas há uma diferença essencial, entre tantas outras. Quando um jogador tem um desempenho sofrível, as consequências negativas recaem apenas sobre ele, seu time ou, no máximo, sua torcida.

Já quando a imprensa erra, as consequências desse erro podem afetar negativamente a reputação de uma companhia, uma entidade, um país ou mesmo de uma pessoa. Daí a resistência de muitos em abrir-se ao contato com os jornalistas. Compreensível mas ineficaz.

O caminho mais promissor é desenvolver uma abordagem profissional no relacionamento com a mídia. É preciso ter especialistas, internos ou externos, que ajudem a empresa a elaborar e a executar um plano de trabalho.

A verdade é a moeda de troca dessa relação. O jogo precisa ser limpo. Quem tiver muito a esconder, melhor procurar um advogado em vez de um assessor de imprensa. A empresa ou entidade que quiser participar desse jogo precisa pautar-se por práticas comerciais e princípios aceitáveis, respeitáveis, em consonância com a legislação.

Pode haver dois objetivos estratégicos da empresa na relação com a imprensa. Um deles é o de mostrar o compromisso da companhia com a retidão e a transparência de seus atos e projetos diante da opinião pública. Isso é fundamental numa sociedade democrática, aberta, crítica, em que o espaço para o segredo reduz-se dia a dia.

O segundo objetivo é a construção de marca, da reputação da empresa. A relação construtiva com a mídia certamente é um fator decisivo para favorecer a boa reputação da empresa junto a clientes, potenciais clientes e à sociedade de maneira geral.

Algumas empresas que demandam o trabalho dos assessores de imprensa sonham com o aumento dos negócios a partir desse tipo de iniciativa. Pode acontecer, eventualmente. Um restaurante bem avaliado por um crítico gastronômico de prestígio, em uma revista respeitada, irá assistir provavelmente a um aumento de sua clientela por algum período. Excelente.

O foco, no entanto, não deve ser este. As ações de marketing são muito mais eficazes para alavancar as vendas do que um bom trabalho de relacionamento com a imprensa. O foco deve ser, na verdade, a construção de reputação e o estabelecimento de um diálogo com a opinião pública, mediada pela imprensa.

Para isso, a empresa precisa construir conteúdo, criar narrativas sobre sua trajetória, seus produtos, serviços e soluções, sobre seus clientes e fornecedores, valores e missão. É nesse caminho que a companhia descobre pérolas escondidas nos escaninhos burocráticos, pautas que podem ser relevantes para os jornalistas e podem alavancar a imagem pública da empresa.

A relação com a imprensa é, assim, parte de um processo mais amplo, que é a empresa falando de si com clareza, consciência, senso de medida e propriedade.

Imagem: Jane_Kelly/iStock.com

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