Guardo há algum tempo, num arquivo que alimento sem muito método sobre temas de meu interesse, três frases de Ursula Le Guin (1929-2018), prolífica escritora de ensaios, poesia, ficção científica. Voltei a elas nesta semana e percebi que continuam me incomodando. No bom sentido, no sentido de coisa que não se resolve.
A primeira é quase um dado de antropologia. Ela lembra que já houve grandes sociedades que não usaram a roda, mas nenhuma que não contasse histórias. Isso não é bem um elogio às histórias. É uma constatação sobre o que é dispensável e o que não é. Dá para erguer uma civilização sem transporte sobre eixos. Mas não dá para erguer nada sem alguém que conte, à noite, quem somos, de onde viemos e para onde pretendemos seguir.
Empresas e pessoas compreendem a importância de contar a sua história? Algumas, sim. Muitas outras passam batido e deixam isso de lado. Trabalho com comunicação há tempo suficiente para ter visto isso acontecer em escala pequena, dentro de empresas. E o que mais chama atenção não são as organizações que contam mal a própria história. São as que simplesmente não contam.
Empresas sólidas, com décadas de trabalho sério, decisões difíceis tomadas na hora certa, gente que passou a vida ali e não criou uma versão própria disso. O vácuo nunca fica vazio muito tempo. Ele é preenchido por um concorrente, por um relatório setorial apressado, por um ex-funcionário magoado, por uma manchete de um dia, por um algoritmo que resolveu resumir você em três linhas. Raramente com generosidade.
A segunda frase de Le Guin diz que precisamos aprender a inventar nossas vidas, a criá-las, a imaginá-las e que precisamos de guias que nos mostrem como, porque sem eles nossas vidas são criadas por outras pessoas. Numa primeira leitura, “inventar” soa como autorização para maquiar. Mas acho que ela está falando de outra coisa: não de inventar fatos, e sim de dar forma ao que já existe. Uma trajetória sem forma não é lembrada por ninguém, inclusive por quem a viveu. Isso vale para uma pessoa fazendo um balanço dos seus cinquenta anos e vale para uma empresa que não sabe explicar por que existe, apesar de saber muito bem fazer o que faz.
A terceira frase é um aviso, e envelheceu bem demais para o nosso gosto. Le Guin escreve sobre populações expostas continuamente a vozes, imagens e palavras reproduzidas para objetivo comercial ou político, e sobre quanta gente quer e pode nos inventar, nos moldar, nos direcionar. Ela escreveu isso antes dos nossos feeds. Antes de a nossa atenção ter virado ativo negociado em bolsa. Hoje a disputa por quem narra a sua história não é mais uma metáfora: é um mercado com receita, margem e meta trimestral.
Não tenho um método a oferecer aqui, nem cinco passos. Tenho uma pergunta que faço a mim mesmo com alguma frequência, e que às vezes compartilho também com alguns clientes, quase sempre no meio de uma conversa sobre outro assunto: se você não contar isso, quem vai contar? E vai contar como?
Le Guin diria que a resposta importa. Não porque narrativa seja ferramenta de persuasão, embora seja, mas porque quem não conta a própria história acaba morando dentro da história de outro. Sem ter sido consultado.
Contar a própria história não é sobre branding, nem sobre performance. É apenas o gesto de não entregar a narrativa a quem não a viveu. É mostrar a sua face real em meio à multidão de homens e empresas sem rostos.
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